编者按：《第三帝国的兴亡》精、平装累计售出近10万册；《新月与蔷薇》累计售出超5万册；《空中花园》一年3刷、累计发行量近1.5万册……成立四年，“方尖碑”推出了近30本书，迅速成长为世界史图书领域的头部品牌。而像这样业绩特别“能打”的子品牌，江苏凤凰出版传媒股份有限公司（简称“凤凰传媒”）目前共有26个。凤凰传媒为何要下大功夫打造如此众多的子品牌？这些子品牌又是如何快速成长，反哺主品牌的？

 

出版业的品牌建设提了很多年，行业内对于品牌建设的认知有些许不同。有人认为，出版机构本身就是一个品牌；也有人认为，一套书、一条产品线的品牌效应在读者中间的声量更大。诚然，这都没有问题，但在当下市场环境里，读者需求更加多元，用户群更加细分，触达通路更加多样，“大而全”“面向0~99岁”已经很难精准抓住读者的注意力。拥有相对一致的品位调性、内容水准、审美风格的出版子品牌，更利于聚集忠实的读者群，深耕他们的阅读需求，引领他们的阅读风潮。

 

品牌化战略是凤凰出版传媒集团的六大战略之一。

 

今年6月，凤凰传媒在北京举行“凤凰出版子品牌推介会”，重点推介了旗下26个出版子品牌，涵盖人文社科、世界文学、科普、少儿、艺术等多个领域。10月下旬，第五届凤凰作者年会举办期间，凤凰传媒还举办了凤凰出版子品牌“彩蛋”市集、凤凰出版子品牌建设成果展等活动，努力以精细化定位打造新赛道上的佼佼者，为读者提供卓越、可信赖的产品与服务。

 

 

凤凰出版传媒集团党委书记、董事长章朝阳曾表示：“凤凰出版传媒集团将以内容为核心，以创新为驱动，以传播为手段，持续打造一批具有鲜明特色和广泛影响力的子品牌，形成相互支撑、协同发展的出版品牌体系，为品牌整体价值注入新动能，加快建设世界一流出版传媒企业。”凤凰传媒总编辑徐海说，“品牌化战略应从纵深的角度，立体化地考虑”，26个出版子品牌形成的矩阵体系将发挥集群效应，为凤凰传媒的整体发展注入新的活力。

 
品牌打造是综合立体的系统性工作

 
对标其他行业，出版业的品牌化建设还不够成熟。从目前大多数出版子品牌的成长轨迹来看，一般都经历了这样的发展历程：在琳琅满目的选题资源和图书市场中，一个或几个编辑找到了自己感兴趣且值得沉淀深耕的细分板块，推出一本本书，并在此过程中，逐渐形成品牌定位，进一步建设编辑团队，聚集相应读者，树立品牌认知度和美誉度。

 
总结起来似乎很简单，但诚如凤凰传媒副总经理袁楠所说，品牌建设是综合立体的系统性工作，“要有包括内容、作者、译者的资源积累，要有相应的品牌人设、品牌logo，要有比较垂直化、细分化的读者群；还要考虑和规划好品牌的产品呈现是什么样，品牌营销活动是什么风格，品牌体现了什么样的文化气息、传达出什么样的文化理念”。

 
在中国—东盟图书文化周组委会、广西出版传媒集团、百道网联合举办的“2024出版品牌影响力大会”上，袁楠介绍了译林出版社旗下子品牌“方尖碑”的打造过程。

 
作为一个历史类图书子品牌，创立于2020年的“方尖碑”可以说起步较晚，且有珠玉在前。如何在激烈的竞争中脱颖而出呢？一方面，“方尖碑”在选题策划上下足功夫，积极发现角度新颖、风格独特的选题，挖掘小众市场潜力；另一方面，“方尖碑”在只有两位主力编辑的前提下，通常能够快速确定目标并制定执行计划。

 
四年来，“方尖碑”推出了一本本口碑反馈与销售成绩俱佳的图书：《第三帝国的兴亡》精、平装累计售出近10万册；《新月与蔷薇》累计售出超5万册；去年5月推出的探寻美索不达米亚文明的《空中花园》一年3刷、累计发行量近1.5万册。在实践、复盘、改进、再实践的持续过程中，“方尖碑”不仅锤炼出了自己的品牌调性，更以读者需求为导向，积极调动出版产业链上的各个环节，联动作者、译者、读者、书店，成为一个“养成系”出版品牌。

 

《第三帝国的兴亡》精、平装

《新月与蔷薇》《空中花园》

 

“方尖碑”的读者肩负多重角色，他们既是品牌动态的关注者，也是品牌推广的先锋队：在新媒体呈现书影、录制图书推广视频、在市集现场推介……举凡能想到的宣推方式，他们都参与其中。此外，“方尖碑”的读者还深度参与装帧设计甚至内容生产，不断有读者成为设计师、译者乃至作者。“出版UGC”模式的深度与广度，在这里得到了双向拓展。

 

如果说联动读者还是“方尖碑”善于借力、锚定图书出版本身的表现，那么联动书店等实体空间策展则是其在“出版+展览”方面的跨界探索与野心。今年5~7月，“方尖碑”牛刀小试，携手南京朴阅书店，策划了“神话与奇迹之地——《巴比伦城》主题书展”。为让展览逐渐产品化并具有延续性，在10月杭州做書图书市集上，“方尖碑”又策划了“快闪版”mini展，尝试以展览赋能出版。

 

新传播技术赋能品牌建设

 

在当下信息传播通路更多元的时代，品牌化建设离不开新媒体营销的加持。或者说，新媒体不仅是品牌传达理念、传播资讯的渠道，更是跨越时间和空间的信息库与俱乐部。

 

凤凰传媒出版子品牌一方面积极利用线下图书市集、书展、行业交流提升市场影响力，另一方面也努力通过新媒体运营培育私域流量，增强读者黏性，拓展想象空间。

 

比如江苏人民出版社（简称“江苏人民社”）旗下关注文史哲领域的子品牌“思库”，其创立初衷是让学术出版走入大众视野。要达成这样的目标，除了在学术内容的通俗化、普及化上下功夫，并通过封面、插图、排版等呈现形式的年轻态来提高学术图书的视觉吸引力，更要利用好新媒体，在新技术传播上做文章。

 

2022年5月，“思库”推出“海外中国研究丛书·女性系列”，不到1个月时间，这套书首批3万册售罄。新媒体营销在期间发挥了巨大作用。据了解，品牌团队通过江苏人民社微信公众号、“思库”公众号，以及10多个专业类公众号、书店公众号进行密集转发，参与小红书联名活动“小红书深读计划”，与小红书达人孙小迪、抖音主播李八斗等展开合作，并录制契合社会热点与图书内容的视频在“思库”视频号上播放，邀请作者开展线上直播分享……一整套新媒体营销打法成功拉近了有门槛的学术著作与大众读者的距离。

 

“海外中国研究丛书·女性系列”

目前，“思库”在运营的新媒体账号覆盖微信公众号、视频号、抖音、小红书等平台，以深度内容与轻量内容相结合、图文内容与视频内容相补充的方式，让学术图书走进更广泛的读者群体。新媒体营销方式打破了传统图书产业的固有圈层，为出版建立了新的链接，持续增强品牌竞争力和凝聚力。

 

当新媒体聚集的资源足够多、读者关注度足够大时，它对于品牌建设的影响也在悄然进化。“青鸟新知”是江苏凤凰科学技术出版社的一个子品牌，2021年底开始建设新媒体矩阵，三年间完成了在微信公众号、视频号、抖音、B站、快手、小红书等平台的布局。据袁楠透露，截至今年10月底，“青鸟新知”新媒体矩阵已覆盖全网近40万用户。

 

早在新媒体矩阵建设之初，“青鸟新知”就广泛邀请国内各领域科普作者在品牌理念引导下进行图文及音视频创作，在此过程中，一些科普创作大V和知识领域的KOL逐渐涌现出来，成为“青鸟新知”新媒体矩阵的签约作者，一方面继续为新媒体产出高质量内容，另一方面也很好地反哺了纸质书出版。

 

除了新媒体内容与纸质书相互赋能，“青鸟新知”团队还积极将优质内容创意组合成课程、研学产品、文创周边等不同产品线，积极构建产品形态多元化、传播方式全媒体化、自主营销闭环化的科普品牌新业态。

 

品牌建设与人才成长的双向奔赴

 

在一个出版子品牌从无到有、从弱到强的过程中，主理人的作用不言而喻，其阅读品位、审美情趣极大地影响着品牌调性；同时，主理人是否能在品牌建设过程中锻造出一支具有活力和凝聚力的编辑营销团队，关系着这个品牌能否持续稳定发展下去。

 

纵观凤凰传媒旗下的出版子品牌，很多都经历了一段相对开阔、自由度大的成长过程。袁楠坦言，一些出版社给予较为宽松的发挥空间、较为友好的培养机制，允许主理人在合适范围内选定想要深耕的细分领域，装帧风格、推广方案等层面也充分相信主理人，“给他们试错余地、容错空间，鼓励他们去积极尝试。在购买费用比较高的版权资源时，还会给予支持，帮成长中的品牌承担相应经济压力”。

 

“思库”“方尖碑”等子品牌的主理人都比较年轻，在打造品牌的过程中，在与作者、译者、读者深入交流协作的过程中，迅速成长为一专多能的骨干编辑。比如“‘方尖碑’二人组”中的荆文翰，签选题、看稿子、市集摆摊儿、直播讲书、参与策展、举办线下活动、开发文创周边……永远活力满满。“方尖碑”四年间推出了近30本书，迅速成长为世界史图书领域的头部品牌。

 

再比如“思库”团队，在日常的书稿编校、营销活动策划与执行之外，还要负责读者群维护，以及新媒体平台的图文、视频内容制作等。江苏人民社学术图书出版中心主任金书羽表示，在品牌不断成长的过程中，编辑们主动改变工作方法上的路径依赖，甚至在实干中推动了更加紧密的跨部门合作。在探索中前行，在前行中总有意外收获。

 

人才是第一资源，年轻人关系到出版事业的未来。袁楠说：“一个年轻编辑刚进入出版社时，正确的出版价值观和扎实的职业训练非常必要；同时也要注意保护他们特有的青春活力、创造力，对时代和技术前沿的敏感度，这样才能有效形成新鲜血液对出版业这一创意性产业源源不断的补充。”

 

“出版业是内容驱动行业，基于内容建设持久强势品牌是打造核心竞争力的关键。”凤凰传媒首批推出的26个出版子品牌中，有在时间长河中历经淘洗、老而弥坚的品牌；也有与时俱进、引领业界潮流的新兴品牌；有以纸质阅读为读者提供优质精神食粮的品牌，也有以图书为原点、向大文化领域伸展更多触角的品牌；更有以奖项和机制为抓手，发掘优秀作者、促进业界联动的平台型品牌，如凤凰文学奖、曹文轩儿童文学奖、凤凰书架。这些品牌在产生更大的文化影响力和市场影响力。

 

 

市场在变化，新技术新赛道不断涌现，恰如袁楠所说：“品牌建设是动态过程，一方面，我们要延长优质品牌的生命周期；另一方面，也要把握时代精神、洞察读者需求，适当推出新品牌新团队。秉承长期主义和品牌思维，努力让热爱内容的人在全链条、多平台感受内容的巨大魅力。”

 

（本文编辑：杨志敏）